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2019年6月6日（木）東京コンベンションホール（東京／京橋駅）にて、「CMO Forum 2019 マーケティングが導く、企業変革！～顧客といかに“つながる”か？ CMOが描く戦略と未来像～」を開催致しました。

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今、企業経営におけるマーケティングはさらに存在感を増しています。世界の有力企業は経営の中枢にマーケティングを置いており、「顧客中心主義」を製品やプロモーションのみならず、ビジネスモデルや顧客とのコミュニケーションにも落とし込み、提供価値を最大化しています。製品を中心に価値創出をする時代はパラダイムシフトを迎え、今は顧客の変化や多様化するニーズを起点に、ビジネスを考えていくことが求められています。 企業がいかに、マーケティングを経営事としてとらえられるか。その変革を牽引することが、CMOに求められる重要な使命であると言えるでしょう。

さらに、マーケティングを取り巻く環境変化も、加速度を増しています。テクノロジーの発展に伴い、顧客の購買行動範囲がデジタルへ拡張された上、SNSの普及がさらに企業と顧客との接点を増大させ、顧客の購買前の行動や嗜好、特性など、これまで企業が知りえなかった情報を入手できるようになりました。マーケティングにおける前提が変化したことで、マス向けのマーケティングや従来の成功体験をもとにした顧客との関係づくりは、もはや通用しなくなりつつあります。顧客との距離感もアプローチも多様化した時代だからこそ、大きな塊としてではなく一人ひとりの顧客像を捉え、その顧客行動を起点にしたマーケティング戦略を設計することが求められます。モノも情報も溢れる時代、他社との比較ではなく、真っ先に顧客に選んでもらえるような関係をつくるために、自社の価値をどう顧客に伝えていくか。マーケティングにはこれまで以上に「顧客との”つながり方”」に焦点を当てた戦略が重要となります。

当フォーラムでは、マーケティングが企業変革を導くために、「顧客とのつながり方」をいかにデザインするか、CMOが戦略を描く際に重要な視点とは何かについて、先進企業の事例やパネルディスカッションを通して、考察してまいります。

オープニング基調講演

企業変革とマーケティング
～顧客との“つながり方”が多様化する時代に、戦略を描くための視点

特別講演Ⅰ 【つながりを創る、マーケティング】

新日本プロレスの顧客とつながるマーケティング戦略
　～SNS×プロレスの好相性と広報のポテンシャル～

• 新日本プロレスのマーケティング戦略 ～取り組み事例からの考察～
• “モノ”から“コト”へ、変わるマーケティングの視点
  ～商品→ブランド→企業へと進化するマーケティング～
• マーケティングを企業変革に繋げる必要性

ここ5年で売上高5倍増加という急成長を遂げている新日本プロレスリング。年間約150試合ほど開催される大会では地方も含めて満員御礼が相次ぐほど、人気を博しています。この成長の勢いに拍車をかけているのが昨年、日本コカ・コーラ副社長やタカラトミー社長の他、名だたる企業でマーケティングと経営の要職を歴任されたハロルド・G・メイ氏です。同社の社長兼CEOとして、既成概念に囚われずにマーケティング方法を柔軟に変えながら、「顧客とのつながり方」を時代に合わせて変化させ、新時代のプロレスにおけるマーケティングを推進しています。

本講演では、同社のマーケティング戦略を含め、ご自身が体現している「攻めの広報」のお取組み等をご紹介頂き、経営者が自らマーケティングによって変革を導いていく必要性と、これからのマーケティングにおいて持つべき視点について、お話いただきました。

ゴールド協賛講演

顧客中心主義のCXを実現する、“顧客データのリアルタイム統合”

• マルチデバイス化が進む今日の消費者
• ツールや部門のサイロ化による分断された顧客プロファイル
• 顧客中心主義のCXを実現する、顧客データのリアルタイム統合とは

昨今、消費者のデジタル化やマルチデバイス化により、顧客中心主義のマーケティングが求められるようになり、効率的に効果的なマーケティングを行うために、企業のマーケティングテクノロジー/ツール導入が急速に進みました。そうした中、各ツールや部門で顧客データがサイロ化して散在し、それぞれで異なった顧客プロファイルが生まれ、カスタマーエクスペリエンス（CX）の低下につながっています。顧客データ統合を実践している場合でも、バッチ処理などで数日から1ヶ月ものタイムラグが生じ、投資効果が十分に得られないケースも少なくありません。

本講演では、カスタマーデータプラットフォーム（CDP）の世界的パイオニアであるTealium（ティーリアム）の安藤氏より、顧客データのリアルタイム統合の重要性やその効果について、国内外の事例とともに解説いただきました。

特別対談セッション 【つながりを深化させる、既存顧客戦略】

企業を強くする、ファンづくり戦略
～顧客に長く愛され、強い関係を構築するためのポイント

• 今、再考すべきファンとの関わり方
• ファンの思いをブランドのチカラに！ ～先進企業の取り組みからの考察
• 長くファンでいてもらうために、持つべき視点とは？

モノが売れない時代だからこそ、企業にとってファンの重要性がますます高まっています。インターネットやSNSの普及によりファンの熱狂は一層伝播しやすくなったことで、コアなファンが新たなファンを増やしたり、企業や商品のブランド価値向上に貢献する等、今やファンは企業の成長に欠かせない存在であると言えるでしょう。

当セッションでは、近著「ファンベース」において、ファンと企業の関係における新たな考え方を提唱する佐藤尚之氏と、クラフトビール業界最大手のヤッホーブルーイングにおいて、5,000人規模のファンイベント「超宴」をはじめ、様々なコミュニティマーケティングを推進する佐藤潤氏との対談が実現！顧客とのつながりを深化させ、長く顧客に愛されるためのヒントを検証しました。

シルバー協賛講演

データドリブンマーケティング
～１を５にするグロースハックの重要性とカスタマーサクセス～

• マーケティングの変化：
  オムニチャネル時代での1to1マーケティングを、データドリブンで実現
• 進むMA/DMP導入、進まないPDCA：大企業のあるある問題
• PDCA促進を阻む“組織”と“思考”の壁と解決事例

顧客とのつながり方が多様化しているからこそ、顧客一人ひとりの行動を把握するためのデータやマーケティングツールの活用は、マーケティング効果を最大化させる重要な鍵を握っています。徐々にMAやDMPツールを効果的に使いこなす企業が増えてきた一方、成果が上がらずに苦心する企業も多いのが現状です。その差は、絶えずPDCAを回して改善を継続しているか否かに尽きます。

当講演では、数々の企業マーケティング変革をサポートしている同社の石黒氏より、データを活用した仕組みやアイディアで継続的にユーザー獲得を目指す「グロースハック」や、同社の新サービス「カスタマージャーニー分析」について、事例を交えて解説いただきました。

特別講演Ⅱ 【つながる方法を変える、デジタル戦略】

すかいらーくが挑む、一貫した顧客体験の追求
～１人ひとりに合わせた”新たな接客”を目指したデジタル戦略

• 一貫した顧客体験の追求を目指した取り組み
• ”新たな接客”の実現に向けた戦略～顧客データ分析と活用のポイント
• 会社全体を動かすマーケティングに向けて、CMOに求められるもの

「ガスト」「バーミヤン」「ジョナサン」など、全国に約3,200店舗を構えるファミリーレストラン最大手のすかいらーくホールディングスが今、デジタル活用を加速させています。デジタルテクノロジーを駆使した顧客体験向上に向けて、同社のマーケティングを統括しているのが、昨年CMOに就任した和田氏です。アプリによるレコメンドやプロモーションに留まらず、来店客それぞれに合わせたメニューを表示する「電子メニュー」の導入等、顧客の多様なニーズに応じるために新たな顧客接点を創り出しながら、一貫した顧客体験を追求されています。

本講演では、すかいらーくが目指す“新たな接客”の実現に向けた挑戦から、顧客とのつながり方の変革のヒントを紐解いていただきました。

パネルディスカッション 【“つながり方”の統合的デザイン】

顧客との“つながり”をデザインする
　～マーケティング戦略を描くために、CMOが持つべき視点と起点

• 顧客との”つながり方”多様化に向けた、各社の取り組み事例
• マーケティング戦略を描くために、持つべき視点 等

「日本カー・オブ・ザ・イヤー」で輸入車初の２年連続受賞を成し遂げたボルボ・カー・ジャパンにおいてマーケティング戦略を推進する関口氏と、自社ECサイト「STRIPE DEPARTMENT」をはじめ、テクノロジーを駆使して同社が取り組む購買体験と”つながり方”の変革に挑むストライプインターナショナルの佐藤氏、すかいらーくホールディングスにおいてマーケティングとITの責任者を兼任する和田氏に、それぞれに描いている顧客接点多様化時代の顧客とのつながり方とマーケティング戦略について、ご紹介いただきました。モデレーターとして、ダノン、ユニリーバ、日産自動車、資生堂等、数々の企業でマーケティングの要職を歴任してきた音部氏が、各社の取り組みと戦略の捉え方について、深堀りしていきながら、興味深い議論を展開していただきました。

会場の様子

Special Thanks for Sponsors

企画者からの御礼

この度は「CMO Forum 2019」に多数ご来場を賜り、誠にありがとうございました。

シリーズ6回目となる当フォーラムでは、「顧客といかに“つながる”か？」をキーワードに企画・開催させて頂きました。テクノロジーの発展と消費者のライフスタイルの変化に伴い、様々な顧客接点が生まれている中で、企業には顧客との関係のあり方が、改めて問われています。当フォーラムの内容が、ご参加企業のマーケティング戦略に向けた気づきやヒントとなれば、企画者として嬉しい限りでございます。

今後もビジネス・フォーラム事務局では、皆様の課題解決のヒントとなるようフォーラムを企画してまいります。

改めまして、この度「CMO Forum 2019」にご登壇頂いたご講演者の皆様、ご協賛社の皆様、そして、ご参加頂いた皆様に、心より御礼申し上げます。誠にありがとうございました。