BtoBマーケティングフォーラム 2022
新しい時代に適合するための、
コーポレート・トランスフォーメーション（CX）への挑戦
- 全社を巻き込むための「変革の具現化」をどう生み出すのか -

日本企業にイノベーションが足りない、と言われて久しくなります。一方、イノベーションや組織学習は、世界中の経営学者により科学的な手法で研究が進んでいるにも関わらず、その知見が日本まで十分に届いていません。本講演では、世界標準の経営学の知見を使いながら、日本企業のイノベーション起点のトランスフォーメーションへの示唆を考えていきます。

老舗製造業のパイオニアは、時代の変革の波に追従し創業来の“開拓者精神”を推進していくために、“選択と集中”“サービスビジネス企業への変革”を行っています。データをもとに自身を知り、相手を知ることを常態化し、戦略立案からビジネス展開を遂行しています。また、製造製品の“モノ” とサービスの“モノ”を融合し「モノ×コト」による価値をモビリティの領域で展開しています。まだ変革の途中ですが、現在パイオニアが実行している社内的な挑戦、ビジネスへの挑戦の実態を成功・失敗の実例をもとにご紹介いたします。

両利きの経営を実現するための変革において、新しいビジネスの探索は挑戦と変化を伴います。しかし、既存のビジネスモデルを守り育てている従業員がそれに心から賛同し、新しい挑戦や変化を主体的に推し進める組織となるには、経営層が美しい将来像を描き伝えるだけでは足りません。コーポレート・トランスフォーメーションにおいて、変革のうねりを組織全体に浸透させていくための第一歩として重要となるのが、将来像の具現化と、現場レベルでの成功体験の創出です。今回は、この変革の機運をつくる、組織全体が自分ごととして変革に向けて動き出すために重要な点を、フレームワークと事例を基に解説いたします。

多岐にわたる事業・製品を有する旭化成グループでは、CASEといわれる自動車産業の変革期に、自動車市場に対しての横断的かつグローバルなマーケティングアプローチへの変革戦略をとりました。

その施策の一つとして、旭化成では事業横断でコンセプトカープロジェクト“AKXY”にとりくみ、さらに、その後、コンセプトをアップデートし続けた“AKXY POD”、”AXKY2”に進展させ、複合素材メーカーでの横断的マーケティング施策の一つの象徴となった事例を紹介し、更に、22年に実施したマーケットオリエンテッドな組織改革の意義をお伝えします。

• 風通しの良い会社に変える。
  従業員の誇りや働きがいをこれまで以上に大切にする会社へ。慣例主義や前例踏襲をやめ、規制や規則の撤廃・緩和を推進。社内反発もあったが、まずはやってみること。ダメなら元に戻せばいい。
• DEI（多様性が革新の源泉）
  多様性を認め合い、新たな価値観を分かち合うことは、イノベーションの源泉になる。
• スピード感、そしてスモールスタート
  世の中の変化はとても速く、イノベーションの重要性がより高まる。予算ありきではなく、必要ならば即断即決。権限移譲を推進し、スモールスタートを重視し、スピード感をもった展開。

• 会社を変革するために必要な構成要素は、ターゲット・基本方針・ヒト・モノ・カネである
• その中でも、最も変化させることが難しいのがヒト。ヒトを変えていくためには、リーダーシップチームの変革、タレントデンシティの向上が必要。また、リーダーからの頻繁なコミュニケーションと望ましいカルチャーの浸透も不可欠
• 当社も現在進行形で変革に取り組んでいるところ。当社の課題認識や取組みについて紹介したい

経営層が陣頭指揮をとって（リーダーシップをもって）企業変革を進めようとするものの、個の活動から全社の活動まで昇華できない。新たな事業形態を模索する「探索」領域を牽引する少数派のイノベーターと、既存領域のレベルアップである「深化」を担う多数派の間には、大きな意識のキャズム（溝）が存在し、変革の障壁となります。このキャズムを越え、企業変革に向けて動かすために必要なこと。変革に対して、「やるべきでない」「できるわけがない」と組織に根付く意識を取り除き、このキャズムを超える仕組みをどのようにつくりあげるか、多くの事例をもとに議論をしてまいります。

VUCAワールドの今世紀において、企業の経営の在り方、その存在意義は新局面を迎えようとしている。さらに激変する外部環境においてマーケティングマインドの企業だけが生き残る。企業はビジョンだけではなく新たにその存在意義を問うパーパスを定義し、人財資本である従業員のエンゲージメントを高めながら、どのように生き残り、成長し、すべてのステークホルダーから愛される企業になるかを考察する。さらにはイノベーションの本質と「21世紀のイノベータの在り方」を問う。