前編では、B to CとB to Bのマーケティングの違いや、マーケティングに対する富永様のお考えや哲学についてお話を伺いました。インタビュー中編では、マーケティングの役割やマーケターに今求められるスキルについて、引き続き富永様にお聞きしました。

オペレーション改善のカギは「人間理解が伴ったコミュニケーション」

――前職までのBtoCマーケティングと比べて、BtoBならではの難しさはありますか。

ビジネスの難しさや妙味は、「顧客との関係構築―深化」に大きくあると思いますが、これはBtoBにおいては尚顕著です。顧客となる会社の環境や出自、文化、ビジネスプロセスによって、同じ商品・サービスの同じ機能でも、その意味や使い方が変わってくるので、必ずしも作り手、売り手の想定したアプローチが有効であるとは限りません。となると、顧客企業のことを理解した上で「こうすればフィットする」というストーリー作りをして、それを先方のキーパーソンから、最終的には全体に伝播するようにお伝えすることが必要になります。これは、一般的に言えば営業の範疇であり、優れた営業パーソンならば既に実践していることなのですが、必ずしも全員ができているわけではないですよね。しかしマーケティングに通底する人間理解を援用すれば営業プロセスをサポートすることが可能です。

というよりも、マーケティングは広い分野に渡るものであり営業も大きな意味のマーケティングの中の一機能だと言う見方もできますし、もしかしたら会社で起こっていることすべてがマーケティング活動であると言っても良いかもしれない。そう考えれば、マーケターができることって、たくさんあるのではないかと思うのです。

――ドミノ・ピザ ジャパンでCMOを務められていた時も、組織ごと変えていくようなマーケティングをされていましたよね。店舗スタッフの意識改革なども、マーケティング活動の一環として取り組まれていたのが印象的でした。

会社の業績を改善する確実な方策の一つに、オペレーションを良くすることがあります。マーケティングを狭く捉えて広告宣伝やリサーチだけにフォーカスしていたらこのような発想にはなりませんが、「人間理解が本質だ」ととらえていれば、オペレーション改善もマーケティングが影響を及ぼすべき範疇になります。

「オペレーションを改善すべき」というのは、経営陣やコンサルタントなど誰もが思っていることです。ただし、それを実践するのは難しい。そのためにはこれまで現場が信念を持って行っているルーティンを変えなければならず、そして現場には現状維持の力学が働きますから……。では、何をしたら変わるのか。そこで必要なものが人間理解の伴ったコミュニケーションであり、マーケティングが活躍できる余地がある部分だと考えています。

差異だけでなく共通点を見ることもマーケターに必要なスキル

――デジタルツールの登場や時代の変化などを踏まえて、現在のマーケティングにおいて特に重要な点はありますか？

10年前と比較しても、マーケティングがやるべきことは大きくは変わっていないし、10年後と比較しても大きくは変わらないと私は考えています。もちろん、消費者の環境や習慣みたいな部分を比べれば差はあります。とはいえ、三大欲求に代表されるような人間の性質は変わりません。ここで言う「人間の性質」は、例えば嬉しさや怒りのツボといった心の作用を含み、そして心の作用は消費者の環境や習慣と比べ、はるかに根本的で本質的なことなのではないかと思うのです。
ちなみに、人は何か2つ以上のものに触れたとき、それらが「どれだけ違うか」という点に注目しがちですが、私は「どれだけ共通点があるか」の視点も重要だと思っています。「比較して差異を見たい」と思ってしまうのが人間の本能ではあるものの、同じことを別の基準で見てみると、共通点も多くあることに気付くはずです。

消費者を取り巻く環境や習慣の変化に対応したり、ときにはそれらをリードしたりするために新しいツールはどんどん使ってみるのが良いと思いますし、変化を感じて施策やモデルの修正に取り組むことも重要です。しかし、過度に差ばかりに注目するのではなく、「まず全体を見る。違いはここ。残りはほぼ一緒。」といった理解をした上で施策や理論を構築する必要がある。そういった大局観を、マーケターに限らずビジネスパーソンは持つと良いと思います。

――「差異に注目してしまうのが本能」という点で、そこを脱した視点を持つためには、どのようなことに意識すべきでしょうか。

そこに関しても、人間理解が重要だと思います。意思決定においては、絶対的な価値を判断するのではなく、比較するポイントや基準を適当に決めて、そこと比べてしまうという人間の性質が、行動経済学で指摘されています。行動経済学に触れ、これを知っていれば、「差異ばかりでなく共通点も見るべき」と自分にアラートを出せますよね。それを理解していても100ある場面のうち50や60は本能で差異に注目するかもしれません。しかし、残りの40や50で意識できたら、何も知らないよりは遥かに精度の高い意思決定ができるようになるはずです。

【インタビュアー 兼 企画編集担当】
ビジネス・フォーラム事務局　プロデューサー  
松岡 英美