マーケティング本部立ち上げで直面した課題とは

――改革推進室の後は、2018年3月にマーケティング本部を設立されましたが、当時どのような背景があったのでしょうか。

それまで改革推進室で担ってきた機能に関して、改革もある程度進んで、既存組織で推進して行くフェーズになりました。よって、先ほど申し上げた5つのテーマを既存組織に渡し、よりマーケティングを主軸として会社を変革するために、新たにマーケティング本部を立ち上げました。

――立ち上げにあたっての課題や、苦労した点はありますか？

これまで商品部門や営業部門だけで進められてきた工程に「マーケティング本部が参加することの意味」を理解してもらうには、時間がかかりました。いきなり転校生がきたけど、周りもどうすればいいかわからないといった状況で（笑）。

――そこは、どのようにクリアされたのでしょう？

地道にコミュニケーションを取り続けました。商品本部・営業本部・マーケティング本部の三本部での合同会議を毎週2時間以上実施し、上級管理職クラスも入ってもらって、徹底的に討議したり。それに加えて、各本部の本部長や本部長補佐とも毎週のように個別ミーティングの時間を持って、トップレベルで方針の共通認識化をしました。

――かなりの時間、コミュニケーションを重ねる必要があったんですね。

マーケティングプロセスの確立は、マーケティング本部だけでは実現できません。良い商品があって、良い売り場があってこそ、マーケティングが活きてきます。だからこそ、他の本部と議論を重ね、マーケティング本部が本部間の橋渡しとなり、全体でマーケティングを強化していく必要がありました。

――コミュニケーションに時間をかけることは、浸透させるために必要なプロセスだったと。

マーケティングの仕事の半分は、消費者を見ること、そして残り半分は社内調整だと思っています。社内調整と言うとネガティブに聞こえるかもしれませんが、言い方を変えれば、コラボレーション。そのコラボレーションに時間を割けていることは、マーケティングが機能し始めている証拠だと思います。「社内調整に追われる」といった声も聞かれましたが、自分としては、むしろ健全にマーケティング機能を発揮できているなと……（笑）。全体のコミュニケーション量の増加は、マーケティング改革にあたって必要なプロセスでした。

「理想に対して、まだ3合目」ファミマが目指すマーケティングとは

――今振り返って、ご自身の理想に対して、マーケティングの改革はどこまで進みましたか？

まだまだ、三合目あたりでしょうか。ようやく第一ステージをクリアして、第二ステージに入って行こうかと言うところだったと思います。全体としては、マーケティングの改革として3つのテーマを掲げていました。まず、マーケティングのプロセスを組織に入れること。これは、冒頭、お話したように改革推進室時代から取り組んできたことです。そして二つ目が、マーケティング調査機能を強化すること。調査と言うと地味に聞こえるかもしれませんが、私としてはここにかなり時間を使いました。これまでは調査会社に依頼して消費者調査をしていたのですが、リサーチ機能を内製化して、何十本ものマーケティング調査を自分達で実施しました。

――実際には、どのようなリサーチを？

一例を挙げますと、自社だけでなく様々な企業のキャンペーンの認知や評価を、毎月調査しています。当社のキャンペーンがどれぐらいの位置にいるのか、どれぐらいの認知度なのか。調査で得た結果に対して、一つずつキャンペーンを見直しています。定量で判断しないと、好き嫌いで判断することになってしまいがちですからね。

――マーケティングプロセスを組織に入れること、調査機能を内製化すること。そして、三つ目のテーマは何でしょうか。

三つ目は、クリエイティブの刷新です。これは社長の澤田からも大きく期待されていて、新組織ができて会社が変わったことを示す象徴にもなるので、変化の目玉として重要なテーマでした。具体的には、2018年夏から放映している香取慎吾さんを起用したCMです。

――香取慎吾さん起用のCMで、ファミリーマートのイメージが変わった印象があります。

このCMによって、CM調査の小売部門で好感度ランキング1位を獲得することができました。ファミリーマートとしては初めてのことですし、何よりも加盟店が喜んでくれたので、とても良かったと思います。

――加盟店マーケティングとしても、良い結果となったのですね。

そうです。現場に20万人を超えるストアスタッフがいるので、インターナルマーケティングは極めて重要です。マーケティング改革の第二ステージとしては、今まで以上に加盟店ファーストで進めて行くべきと思っています。加盟店がやる気になってくれたら、お客様への接し方を彼ら自身で考えてくれますから。ある種、これがフランチャイズビジネスである当社の強みでもあります。

――インターナルマーケティングに関して、当時から具体的に取り組まれていることはありましたか？

とにかく、早く情報共有をするようにしました。澤田からは、すごく情報共有のスピードにこだわるよう言われました。香取慎吾さんのCMでも、早い段階で「超大型CM準備中、解禁まで少しお待ちください」と役員から現場スタッフまで知らせたところ、「誰だろう？」と盛り上がってくれました。CMも解禁になり次第、真っにお店に情報発信して、喜んでもらえました。

――様々なマーケティングの取り組みをされていますが、ご自身の理想に対してはまだ3合目ということで、これからはどのような取り組みをされていくのでしょうか。

現在、私はマーケティング部門の責任者から、デジタル戦略の責任者に移っています。デジタルの立場からは、データを活用したマーケティングにより、ファミリーマートのマーケティング強化に貢献できると思っています。デジタルを通じて得られるデータを使ってマーケティングを計画することで、より高度なマーケティング機能が発揮されるでしょう。今後も、マーケティングプロセスを確立させるための取り組みを推進し、もっと高みを目指していきたいと思います。

“いかに心を動かし、行動を喚起するか”。マーケティングにおいて重要なこの視点を、植野様は顧客に対してだけでなく、澤田社長と一緒になって、自社内や加盟店に対しても、実践されていました。他部門や現場のスタッフが「やる気」になるために、どのくらいの頻度で、どのようなコミュニケーションを取れば良いかを考えた丁寧なインターナルマーケティングこそが、ファミリーマートのマーケティング改革を推し進めた大きな要因であると感じました。一人ひとりの意識を変え、行動を変えることは、改革の大きな推進力となります。植野様の改革に向けた熱い思いと、それをカタチにする行動力が、ファミリーマートをさらなる躍進へと導くのではないかと感じました。

現在、植野様はデジタル戦略部長として、同社のデジタル戦略を推進しています。マーケティングを含め様々な改革を実現してきた植野様が、今まさにどのような改革に挑んでいるのか？
続きは、デジタル戦略推進の取り組みとともにCDO Interviewにて、紐解いてまいります。

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